唯品會的特賣生意還能做多久?
【YKKl拉鏈ynnjm.com.cn/】跟秋天第一杯奶茶一同到來的，還有雙十一的硝煙味。
手機淘寶時隔兩年再次迎來大改版，首頁“猜你喜歡”將成為淘寶首屏主角，增加大量短視頻內(nèi)容。與此同時，淘寶還將通過名為“滿天星計劃” 的項目向商家產(chǎn)出的短視頻內(nèi)容提供更多流量。
盡管淘寶官方否認了“手淘全面短視頻化”的消息，但據(jù)36氪報道，短視頻獲得的流量會以至少4至5倍的量級增加。另外，伴隨淘寶改版，某個短視頻制作公司已經(jīng)接了50萬個短視頻制作訂單，都是來自淘系商家。
改版背后的意味不言自明，淘寶在向切入電商的抖音發(fā)起反攻。
9月中旬，抖音宣布日活用戶數(shù)超過6億。同時，2020年前8個月，抖音抖音電商總體GMV同比增長6.5倍，閉環(huán)直播GMV同比增長36.1倍，開店商家的數(shù)量增加16.3倍。
在另一邊，為了應(yīng)戰(zhàn)雙十一，抖音舉行了空前規(guī)模的商家大會，官方向大批商家、達人和機構(gòu)服務(wù)商解讀抖音雙十一的策略及玩法。抖音電商副總裁木青在會上表示，平臺積極提供百萬規(guī)模級達人合作、分層大促活動爆發(fā)、廣告加速等措施，支持有“好內(nèi)容+好商品+好服務(wù)”的商家，觸達目標用戶、和用戶進行互動溝通并產(chǎn)生購買。
疫情加速了中國網(wǎng)民商品消費與內(nèi)容消費習慣的融合，在全民短視頻、直播的背景下，淘寶從電商運營向電商內(nèi)容運營轉(zhuǎn)型，抖音從內(nèi)容運營轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商運營，二者產(chǎn)品形態(tài)及運營模式趨同，也將在電商戰(zhàn)略要地“雙十一”迎來正面競爭。
抖音進擊大品牌
在淘寶與抖音的軍備競賽中，品牌是集中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。
淘寶成立至今近20年，經(jīng)歷的跨界競爭無數(shù)，但百度做電商的時候淘寶是最緊張的。據(jù)淘寶前副總裁黃若回憶，百度組建電商團隊的消息傳來，淘寶“相當緊張了一陣子”，“阿里集團組織相關(guān)高管外出閉門開會，研究百度的舉措和應(yīng)對策略”，“一行七八人討論了兩天”。
騰訊、百度都是流量巨頭，但相比之下，只有百度手中掌握大量品牌公司。這些公司已經(jīng)在百度做廣告，百度完全可以邀請品牌入駐賣貨，進行品牌曝光的同時開展銷售。僥幸的是，當年淘寶商城尚未上線，百度電商選擇了淘寶C2C的路線，沒有打好這一張牌。
抖音如今就站在了當年百度的位置，手握大量活躍用戶和活躍的品牌廣告商。而抖音也沒有放過這一優(yōu)勢，持續(xù)對品牌拋去橄欖枝，雖難比昔日百度，但依舊不容小覷。
9月29日，李寧在抖音直播間開展“21春夏巴黎時裝周”大秀，同時雙方合作向消費者提供“臺上走秀，臺下下單”的體驗，向抖音用戶限量***部分走秀款。在此之前，CHANEL、Dior、Burberry等多個大牌也曾在抖音發(fā)布秀場視頻。
另一邊，抖音小米官方直播間悄然加快了直播頻次及直播時長。據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，小米在沒有頭部KOL、明星流量光環(huán)的加持下連續(xù) 7 日直播，銷量達11.2萬件，銷售額則突破了7500萬元。在此之前，小米創(chuàng)始人雷軍在抖音開啟直播首秀，吸引5050萬人觀看，全場售出2.1億元的小米商品。
值得一提的是，此前天貓、淘寶一直是業(yè)內(nèi)公認的新品***地。不論是李寧還是小米，都是天貓雙十一的拳頭品牌。2019年，小米蟬聯(lián)天貓雙11品牌旗艦店支付金額7連冠，天貓李寧官方旗艦店的單店全天成交額突破5.4億。
早在今年6月，抖音就開啟了品牌號“百大增漲計劃”招募。該計劃中，抖音為100家快消、奢侈品、汽車、3C家電等熱門電商類目的優(yōu)質(zhì)頭部品牌，提供包含流量激勵、專屬營銷場景打造、定制化策略方案、專業(yè)化運營手段等扶持及服務(wù)。
近期，為了降低品牌入駐的門檻，抖音電商近期還開啟了品牌服務(wù)商招募，為品牌商家提供內(nèi)容代運營服務(wù)和商品銷售及服務(wù)。根據(jù)官方介紹，抖音將為這些服務(wù)商提供開店、運營、MCN對接、品牌號對接方面的支持和一對一或?qū)倥嘤?xùn)，提供品牌扶持資源包等扶持。
積極示好品牌方、倒貼式拿下新品***，抖音似乎想用天貓的方式與天貓開戰(zhàn)。
長期關(guān)注消費賽道的投資人認為，在大品牌的既有定位上，抖音是必爭的營銷渠道，淘寶、天貓則承擔銷售的職責。今年雙十一，抖音電商更多作為大品牌銷售渠道的補充，與天貓爭奪增量市場，長期看也會走向存量市場的競爭。
淘寶的防守
“細分領(lǐng)域的消費增量其實是由新消費品牌去發(fā)掘、轉(zhuǎn)化的，最明顯的就是在喜茶出現(xiàn)之前你不知道奶茶還能這么賣”，“抖音電商處于紅利期，新品牌天然有追風口的傾向，淘寶其實需要思考的是如何把這些品牌留在自己的盤子里”，一家關(guān)注電商賽道的券商分析師認為，今年雙十一的另一看點是雙方對新品牌的爭奪。
拉面說、霸蠻米粉、莫小仙臭臭鍋等品牌的爆紅，背后都有抖音的身影。一位淘寶***商家曾透露，“韓都衣舍、阿芙精油、家衛(wèi)士這些品牌都是踩著電商風口起來的，淘寶也好，拼多多也好，紅利大于運營。抖音電商現(xiàn)在就是2016年的拼多多，2003年的淘寶，2010年的天貓”。
抖音也在各個層面拉攏與新消費品牌的關(guān)系。9月底，抖音與源碼資本合作，向BlankME、布魯可、肌本法則、每日黑巧、Morus、可以科技、Ofood、PWU、Scentooze、尚實美妝、王飽飽消費賽道企業(yè)創(chuàng)始人進行了備戰(zhàn)雙十一的專場分享。
為了打贏這場新品牌之戰(zhàn)，近期天貓啟動了“超級新秀計劃”，預(yù)計3年幫助1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌年銷售過10億元。淘寶天貓總裁蔣凡對計劃高度重視，除了獲得阿里線上、線下流量、數(shù)據(jù)、營銷等方面的支持，加入計劃的新品牌還將在今年雙十一獲得專屬流量入口。
此前抖音披露的數(shù)據(jù)顯示，作為消費的中堅人群，抖音平臺90后占比達到31.4%。天貓市場部總監(jiān)三嘯也在活動上回應(yīng)，天貓平臺上聚集著大約6000萬喜歡“嘗鮮”的用戶，這些人群一年內(nèi)購買新品牌超過12次，為新品牌貢獻了超過50%的交易額。
新品牌爭奪白熱化不是沒有原因的，一則背后商機巨大，另外，近幾年在各細分領(lǐng)域的增長尤為可觀。
天貓批露了一組數(shù)據(jù)提到，過去3年，有超過10萬個新品牌入駐天貓，2019年，天貓上新增了70%的新品牌，今年618期間，26個細分領(lǐng)域的第一名由不到3年的新品牌創(chuàng)造。
在同一活動上，淘寶直播也發(fā)布了針對新品牌的賦能計劃。據(jù)淘寶直播負責人玄德介紹，未來淘寶直播頻道里，每月會有固定的一天為品牌日;在激勵、扶持品牌開展品牌自播的同時，也會加快發(fā)展新銳品牌和主播之間的合作，形成“店播、代播、達人合作”的立體直播生態(tài);在流量到粉絲到購買的轉(zhuǎn)化上也會為品牌提供建議指導(dǎo)。
“兩個平臺肯定都要做投入”，某近兩年躥紅的新品牌電商負責人表示，當下兩個平臺都給到了流量扶持，在品牌人力能支持的情況下，兩條腿走路是最穩(wěn)妥的策略。但該負責人也擔心出現(xiàn)“二選一”的局面，“不管是淘寶還是抖音，只要有一方排他，最難受的肯定是我們”。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹脂拉鏈,，YCC拉鏈。
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