一條瑜伽褲的中國式狂奔：電商占比近4成，市值超阿迪
【YKK拉鏈ynnjm.com.cn/】熱愛健身的年輕人，標(biāo)配除了筋膜槍，還有Lululemon的瑜伽褲。它的logo極為低調(diào)，一般印在褲頭背后很小的一個。但你去健身房看，超過一半的人都開始穿它。
隨著Lululemon（露露樂蒙）的大火，越來越多的人開始接受一條可以賣到千元的褲子，并且喜歡上穿著瑜伽褲逛街這種時髦設(shè)定。
這種品牌感染力，足以讓Nike、Adidas這些運(yùn)動品牌感到焦慮。
12月10日，Lululemon發(fā)布了第三季度業(yè)績報告YKK拉鏈，本季銷售額同比大漲22%至11.17億美元，毛利率提升至56%，凈利潤大漲12.3%至1.43億美元。
疫情以來，Lululemon的股價被“居家鍛煉”和“電商”兩張牌拉動著，從去年的250億美元市值，翻倍至今年的450億美元，超過阿迪達(dá)斯343億美元市值，而曾經(jīng)坐穩(wěn)運(yùn)動品牌第三名的Under Armour市值僅剩68億美元。
從Lululemon的成長來看，它有著“網(wǎng)紅”屬性，卻并非一炮而紅。切中女性市場+品類紅利+精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷，幫助它迅速成長，收獲了一批忠誠擁護(hù)者。身處細(xì)分領(lǐng)域，但也容易觸碰天花板，做美妝、推高端線、發(fā)力男裝、收購Mirror……Lululemon已經(jīng)開始擴(kuò)建流量池。
畢竟市場總會出現(xiàn)新的Lululemon，這只是時間問題。
電商占比近4成，拉動增長
很顯然，疫情沒有影響到Lululemon，反而快速拉動其增長。
Lululemon的營業(yè)收入主要來自兩部分：線下直營門店和線上電商，其中電商渠道功不可沒。
財報顯示，今年三季度其線下門店可比銷售額下降17%，而來自線上的收入同比大漲94%，占比擴(kuò)大達(dá)42.8%，去年同期占比為26.9%。
電商之所以表現(xiàn)亮眼，首先是因為疫情的影響。Lululemon 2月份先是關(guān)閉了在中國大陸的所有門店，3月份又關(guān)閉了在北美、歐洲和亞太其他國家的所有門店YKK拉鏈。線上渠道成為了拉動營收增長的核心，而隨著消費(fèi)者遷移至線上，讓這一消費(fèi)習(xí)慣得以延續(xù)。
值得一提的是，Lululemon的線下門店在消費(fèi)者體驗與零售功能之間找到了平衡點(diǎn)。2019年，全球直營店平均面積約291平米，平均坪效為17835美元/平方米，遠(yuǎn)超Nike和Under Amour等運(yùn)動品牌。
Lululemon將其門店的成功歸因于消費(fèi)者體驗和創(chuàng)新的零售概念，更注重線下門店的體驗感，并且在疫情之后，Lululemon依然堅持?jǐn)U充2000平米的店鋪數(shù)量，大型體驗店的數(shù)量將在2023年提升至門店總數(shù)的約10%。
也就是說，Lululemon將線下更多定位在體驗，與線上形成種草與轉(zhuǎn)化的雙輪驅(qū)動。
線上的布局，有品牌官網(wǎng)、APP等自營電商，在中國還有天貓和微信商城。
天貓行業(yè)小二愫旅向「電商在線」表示，Lululemon今年以來在天貓的增速超過80%，主要來自其核心用戶的拉動。
“疫情后室內(nèi)健身的投入變大，從線上數(shù)據(jù)能看到一些奢品人群與Lululemon的核心消費(fèi)者重合度很高，而疫情后這類人群更愿意花錢在Lululemon這樣的品牌上?！?/span>
Lululemon是一個典型的DTC（直連消費(fèi)者）品牌YKK拉鏈。說白了，就和特斯拉一樣，砍掉中間商環(huán)節(jié)，走品牌直營路線。這樣的模式能更好的保持品牌調(diào)性，更能高運(yùn)營效率和留存用戶。
DTC的核心也就是以消費(fèi)者為中心的互動關(guān)系，讓消費(fèi)者變成了產(chǎn)品推廣的代言人。Lululemon的核心是先進(jìn)入社區(qū)、瑜伽館這類場景，讓教練們成為第一波客人，并且通過組織各種瑜伽活動來推廣產(chǎn)品和品牌，在這個過程中與消費(fèi)者建立情感鏈接，形成低成本的“KOL營銷”。
再一點(diǎn)，是Lululemon通過在全球各地尋找運(yùn)動意見***，來幫助產(chǎn)品和品牌進(jìn)行傳播，讓自家的粉絲擔(dān)任「品牌大使」，增強(qiáng)了用戶粘性和關(guān)注度。即使是和商業(yè)更近的淘寶直播，Lululemon自播用的主持人同樣也是運(yùn)動達(dá)人，瑜伽健身風(fēng)格的調(diào)性始終不變。
對于每一個運(yùn)動品牌來說，產(chǎn)品售賣是有限的YKK拉鏈，但場景和內(nèi)容可以成為生活方式的一部分。正如Lululemon的粉絲在向他人推薦Lululemon時一樣，“把它當(dāng)作一場高品質(zhì)生活方式的輸出，認(rèn)同這個品牌，就是認(rèn)同我?！?/span>
抓住“她們”的心
當(dāng)然，就算再五花八門的運(yùn)營模式，背后支撐的還是產(chǎn)品本身，“物有所值”是購買Lululemon的消費(fèi)者給出的一致評價。
在拋開面料技術(shù)帶來的產(chǎn)品力之外，Lululemon帶來的差異化在于：為女性打造的瑜伽服品牌。
在以Nike和阿迪為龍頭的運(yùn)動品牌中，一直以男性運(yùn)動為核心產(chǎn)品，品牌靠著產(chǎn)品技術(shù)+運(yùn)動明星+賽事贊助的組合，將一雙雙運(yùn)動鞋賣給男性消費(fèi)者的同時，也售賣“科技感”、“酷”。瑜伽服從來都是這些品牌中的一個SKU，并不會成為單獨(dú)運(yùn)營的品類。
聚焦女性運(yùn)動市場，這背后的邏輯很簡單，女性市場前景寬廣。
Lululemon的產(chǎn)品定位另一大特色，是將“運(yùn)動”與“休閑”連接起來，拓展了用戶群體和消費(fèi)場景。Lululemon不僅在瑜伽褲的功能性上做到了***專業(yè)，而且在時尚性上也是傳統(tǒng)的、千篇一律的瑜伽褲難以比擬的，這也觸及了除瑜伽運(yùn)動者之外的另一更大群體——愛美的年輕女性。
財報顯示，Lululemon女裝銷售額為7.91億美元，占總銷售額的70.8%，同比上漲21.6%；男裝銷售額為2.39億美元，占比為21.4%，同比增長14.3%。
小紅書上不乏愛馬仕+Lululemon的搭配，而且這種緊身褲對身材要求很高，無論是出于展示“長期管理身材帶來的自信”、還是產(chǎn)生“在運(yùn)動”的幻想，都讓愛美女性對它天然形成一種“迷戀”。
一個很典型的例子是Under Amour，曾經(jīng)一度趕超阿迪的品牌，在2019年的盈利卻只有421.8萬美金。很重要的原因是太聚焦男性，脫離女性消費(fèi)者，而帶來了時尚感缺失。在追求運(yùn)動+休閑的風(fēng)潮下，Under Amour的緊身運(yùn)動服恐怕只適合健身房場景，而很難走出更大的市場。
并且Lululemon破解了運(yùn)動服飾的定價規(guī)則。首先是定價高，比如最經(jīng)典的Algin系列瑜伽褲，在國內(nèi)的售價常年穩(wěn)定在850元，相比市面上普通瑜伽褲定價100-500的價格區(qū)間，高出好幾倍。
高定價固然為了保持品牌調(diào)性，同時更高的定價使得Lululemon在市場規(guī)模還較小的時候即可獲得較高的毛利，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展。
“它的定價結(jié)構(gòu)做的很好?！便郝谜f到，Lululemon并非從不打折，也是可以在店鋪買到4折商品，但當(dāng)家爆款的價格絕不會動搖，打折的目的只在于清貨。
打折對品牌本身的傷害很大，一旦低價形成消費(fèi)者認(rèn)知YKK拉鏈，想要再拉回來是很難的。疫情之后，線上打折成了運(yùn)動品牌的常態(tài)化動作，尤其是阿迪瘋狂開啟打折優(yōu)惠活動，連續(xù)推出了3場五折、折上折、滿減優(yōu)惠等線上促銷活動，部分線下門店還推“買一送一”活動吸引消費(fèi)者。
但很顯然，打折促銷除了清庫存外，難以成為品牌持續(xù)增長的抓手。從近日阿迪達(dá)斯公布的第三季度營收來看，本季度收入70.4億美元，同比依然下降了7%。
還能繼續(xù)狂奔嗎
Nike們自然不會坐以待斃，繼去年1月Nike***發(fā)布瑜伽系列產(chǎn)品之后，今年1月Nike又推出瑜伽系列Infinalon。除了服務(wù)女性以外，還推出了新面料。運(yùn)動品牌開始逐步攻堅女性市場與運(yùn)動休閑市場外，ALO YOGA、ALALA等小眾瑜伽健身品牌的也緊隨其后。
小小的瑜伽服，能承載的住這么多品牌嗎？Lululemon也開始了轉(zhuǎn)變。
在女性市場的基礎(chǔ)上，Lululemon去年專門推出了***男裝時尚品牌Lululemon x Robert Geller。同時Lululemon往更高價格帶試探，推出奢侈品牌Lab。Lab的設(shè)計以極簡主義為主，包括男裝系列、女裝系列以及少部分中性服飾，剪裁較Lululemon更加寬松簡約。今年雙11，天貓平臺Lululemon旗艦店的男性增速明顯超越女性。在愫旅看來，男性消費(fèi)者基數(shù)過小是其增速大漲的原因。
但很重要的一個問題是，對于Lululemon這種“宗教性”的品牌，它與中產(chǎn)階級女性深度綁定在一起，那么在男性市場，它能否有吸引力？更重要的是，越來越多的男性產(chǎn)品會否破壞掉品牌調(diào)性，這恐怕是Lululemon不得不面對的問題。
品牌早前推出的個人護(hù)理產(chǎn)品系列，均配合日常運(yùn)動場景使用。有分析人士認(rèn)為，美妝行業(yè)的毛利率通常高于服飾，該系列的推出有可能進(jìn)一步拉高Lululemon的整體利潤。據(jù)首席執(zhí)行官Calvin McDonald透露，品牌今年的女性業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，男裝業(yè)務(wù)也恢復(fù)雙位數(shù)增長，慢跑服飾同樣表現(xiàn)出色，展現(xiàn)出巨大潛力YKK拉鏈。未來幾個月Lululemon還將推出全球***帶有紋理表面的3D瑜伽墊。
很顯然，Lululemon要以生活方式為核心，拓展出更多的品類，瑜伽褲更像是流量入口。
今年5月，Lululemon更進(jìn)行了創(chuàng)立以來的首筆大型收購，斥資5億美元買下了家庭健身公司Mirror。Calvin McDonald預(yù)計，Mirror在2020年將貢獻(xiàn)超過1.5億美元的收入。
回過頭來看這次收購，Mirror是一家成立兩年的初創(chuàng)公司，但是其運(yùn)動鏡面反射屏在北美市場中也是一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，經(jīng)常被運(yùn)動博主推薦，目標(biāo)是高凈值人群，特別是女性。而這款“魔鏡”的價格大約在10000元左右，會員課程費(fèi)約合每月275元。在目標(biāo)用戶重合度高的前提下，Mirror補(bǔ)足了Lululemon在家庭場景中不足。對于Lululemon來說，5億美元更像是一項長遠(yuǎn)投資。
說白了，它看重的還是家庭場景的運(yùn)動價值潛力。不過，越來越豐富的產(chǎn)品線也讓Lululemon面臨著與老牌對手的正面交鋒，但它也必須邁出這一步，被“捧”在手心的消費(fèi)品牌需要持續(xù)不斷為粉絲制造驚喜。
最新財報數(shù)據(jù)顯示，中國Lululemon門店從去年同期38家增長至55家，截至2020年12月11日，目前Lululemon全球門店515家，中國市場成為Lululemon繼美國、加拿大后的第三大市場。當(dāng)一些運(yùn)動品牌忙著收縮線下戰(zhàn)場時，Lululemon仍在持續(xù)開店，當(dāng)然也意味著更多的租金支出。上海YKK拉鏈，南京YKK樹脂拉鏈,，YCC拉鏈。
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