一天賣一億，“不性感”的內(nèi)衣到底有多大誘惑？
【YKK拉鏈ynnjm.com.cn/】1995年，第一場維密大秀開啟，內(nèi)衣不再是束縛，它代表了美、時尚、健康、自由，被當(dāng)時的媒體稱之為“世紀(jì)內(nèi)衣盛世”。2017年，維多利亞的秘密將大秀搬到中國，更是掀起了一陣內(nèi)衣風(fēng)潮，刺激了國內(nèi)涌現(xiàn)出一波內(nèi)衣新秀。
全球內(nèi)衣市場有4500億美元，中國市場4000億元，但從Ubras、NEIWAI內(nèi)外等往前推十年，國內(nèi)卻沒有出現(xiàn)過一個新的品牌。
從古至今，內(nèi)衣市場的變化從來沒有停止過。性感、獨立、自信、舒適，從取悅男性到悅己，女性的自我價值和審美不斷進(jìn)步提高。如今內(nèi)衣在售賣的過程中，更多的是在普及、迎合新女性崇尚自我的價值觀。
一邊是維密、都市麗人大量關(guān)店，一邊是新銳內(nèi)衣品牌頻頻融資。消費習(xí)慣改變著市場玩法，又一場圍繞女人胸口的戰(zhàn)事開始了。
跌落神壇，維密自救
維多利亞的秘密成立于上世紀(jì)70年代，創(chuàng)始人Roy Raymond畢業(yè)于斯坦福大學(xué)，他開內(nèi)衣店的初衷是當(dāng)時為妻子選購內(nèi)衣時，感到很不好意思，并發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣店只為女人開設(shè)。于是借了10萬美元，開了一家內(nèi)衣店，因店鋪的裝修風(fēng)格充滿了維多利亞時代的氣息，故取名“維多利亞的秘密”。
而真正讓維密大放異彩，是在1982年被L Brands收購之后。通過一系列“性感營銷”，維密被打造成了年銷售規(guī)模達(dá)10億美元的全美YKK拉鏈的女士內(nèi)衣零售商YKK拉鏈，之后又快速成長為全球內(nèi)衣巨頭。在過去長達(dá)幾十年內(nèi)，維密模特凸凹有致的性感身材，甚至成為了全球女性身材審美的標(biāo)桿。
維密成功的秘訣其實很簡單：將普通的內(nèi)衣變成時尚，秀場變成盛大的狂歡節(jié)派對。美麗的超模們穿上普通的內(nèi)衣大大方方的讓觀眾看，滿足男性女性對美、性感、時尚的欲望和追求。聚齊了超模、天價內(nèi)衣、網(wǎng)紅明星，打造出了一場場視覺盛宴。
但維密大秀并未帶來持續(xù)的輝煌，與下血本的秀形成鮮明對比的是近幾年慘淡的收視率和銷量的持續(xù)下滑。內(nèi)衣設(shè)計性感但并未兼顧舒適度，又缺乏創(chuàng)新，加上一系列丑聞等等，在2018年#Me Too運動盛行之后，維密所傳達(dá)的審美不再合時宜。
消費者不買賬后，門店應(yīng)聲倒。維密在全球范圍內(nèi)大量關(guān)店，也是自救的方法之一。在年初遭遇疫情更是雪上加霜，3月份左右股價一度跌到8美元。隨后更慘的是，5.25億美元想“賣身”未果，英國公司又宣布破產(chǎn)清算。
不過，疫情是把雙刃劍，似乎也讓迷失多年的維密找到了方向。數(shù)據(jù)顯示，在截至10月31日的第三財季，維密母公司L Brands總銷售額達(dá)30.55億美元，同比增長14%。凈利潤為3.31億美元，而去年同期凈虧損則為2.52億美元YKK拉鏈。
對于維密業(yè)績的回升，財報也提到，因為疫情顧客在家停留時間變長，維密睡衣和休閑類的產(chǎn)品十分暢銷。
“受洗護(hù)品牌Bath&Body Works出色業(yè)績和強(qiáng)勁實力的推動，以及維密的業(yè)績顯著改善，第三季度業(yè)績創(chuàng)歷史新高。”L Brands首席執(zhí)行官Andrew Meslow表示。
新品牌也在蠶食維密的市場份額。據(jù)海外媒體報道，蕾哈娜創(chuàng)立的Savage x Fenty、維密的敵人Third Love等新興品牌正在快速增長，2017、2018年加起來的市場份額已經(jīng)超越了維密。
邀請周冬雨擔(dān)任新的大中華區(qū)品牌代言人，楊冪成為亞洲區(qū)代言人，選用大碼模特也換了新的CEO，雖然如此努力之下，維密在Q3扭虧為盈，看起來似乎度過了至暗至黑的時刻，但想再次“復(fù)興”，要走的路還很長。
巨虧、關(guān)店、市值暴跌，都市麗人們老了
和國外情況類似，國內(nèi)的內(nèi)衣市場也在經(jīng)歷著洗牌。
古今誕生于40年代的上海，是國內(nèi)最早的內(nèi)衣品牌；80年代，德國的黛安芬、日本的華歌爾進(jìn)入中國市場；愛慕、曼妮芬等第二波本土品牌誕生于1990年代。
在新銳內(nèi)衣品牌出現(xiàn)之前，國內(nèi)的內(nèi)衣市場一直被它們把控，主導(dǎo)著消費者的審美。對很多女性而言，甚至可以說是內(nèi)衣啟蒙。
2014年，素有國內(nèi)維密之稱的都市麗人上市了，成為“內(nèi)衣第一股”。效仿維密的性感，林志玲代言的廣告也深入人心。瘋狂加盟布局零售點之下，最高峰時門店超過了8000家。
2016年，都市麗人的市占率約為3~4%，成為了中國內(nèi)衣市場占有率最高的品牌，比第二名到第五名的總和還高。
和維密經(jīng)歷類似，到達(dá)高峰后，也是從2016年起，都市麗人開始走“下坡路”。先是銷售和利潤***雙雙下降，主要是因為無痕無鋼圈文胸需求的激增和微商的發(fā)展極大的影響了其銷售，導(dǎo)致庫存積壓；再加之質(zhì)量一般，舒適度不佳，新一代的女性消費者回購率低。
此外，越來越多的外國品牌進(jìn)入中國市場，快時尚巨頭也在爭奪內(nèi)衣市場份額。
固有形象差、品牌定位有問題、營銷策略弱、款式陳舊等等，都市麗人迎來了巨虧、關(guān)店、市值暴跌。2015年都市麗人的市值曾突破180億港元，如今只剩29億港元。
2019年，都市麗人更換了關(guān)曉彤代言并推出同款新品，但似乎也未起到實質(zhì)性的改變。
不止是都市麗人，香港內(nèi)衣企業(yè)安莉芳，YKK拉鏈旗下?lián)碛新莘?、伊維斯、蘭卓麗等多個內(nèi)衣品牌的匯潔股份等等，業(yè)績集體下滑，面臨著同樣的窘境。
一天賣出一個億，Ubras們躥紅
“不穿最爽，除了上班，其他時間一律放飛自我?！痹谟^潮新消費（ID：TideSight）采訪的24歲-35歲女性中，一大半都表示，“尤其是冬天，不穿內(nèi)衣方便又舒適?！?/span>
女性喜愛美麗的高跟鞋，但穿的次數(shù)多的還是各類舒適的平底鞋。與維密等性感內(nèi)衣品牌的衰落成鮮明對比的是新品牌的崛起，這也極大反映出女性消費者觀念的轉(zhuǎn)變。
年輕一代的女性消費者，不再追求聚攏、事業(yè)線等，加上優(yōu)衣庫等的“教育”，舒適成了***。與以往性感復(fù)雜的內(nèi)衣相比，更喜歡無束縛的無鋼圈內(nèi)衣。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》顯示，無鋼圈文胸市場在2017年迎來爆發(fā)，市場規(guī)模增速接近五成；消費人群方面，90后女性為無鋼圈文胸的主力消費群體，占比接近五成。
在2018年天貓“無鋼圈”內(nèi)衣TOP10品牌榜中，罕見地出現(xiàn)了傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌與電商品牌各占一半的情況。從無鋼圈切入的新品牌，更加靈活，也朝著更加細(xì)分的領(lǐng)域發(fā)展，比如“無痕”。
敏銳的創(chuàng)業(yè)者們早早嗅到了商機(jī)，Ubras、NEIWAI、焦內(nèi)等借勢而起。
2018年，Ubras創(chuàng)新推出“無尺碼”系列內(nèi)衣，將內(nèi)衣標(biāo)品化輸出，解決了消費者難挑尺碼的痛點；里性Livary mio主打內(nèi)衣的場景化穿搭，提倡不要忽視內(nèi)衣應(yīng)有的美學(xué)與力學(xué)；奶糖派則專注大尺碼內(nèi)衣，解決大胸女孩“無內(nèi)衣穿”的苦惱……
新銳內(nèi)衣品牌拋棄過往固化的審美，戳中新消費群體的痛點，顛覆了以往內(nèi)衣塑造的形象。尤其是今年，“舒適”、“無尺碼”席卷了國內(nèi)內(nèi)衣市場。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)不完全整理統(tǒng)計，近幾年崛起的新銳內(nèi)衣品牌融資事件25起，金額近10億元，涉及12家公司，背后不乏紅杉資本中國、IDG資本、今日資本等頭部投資機(jī)構(gòu)。
據(jù)媒體報道，2020年上半年，無鋼圈內(nèi)衣在整體內(nèi)衣銷售額占比達(dá)70%，并保持兩位數(shù)增長。隨著消費者對***舒適的追求以及疫情下宅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，無尺碼背心式文胸在今年上半年的增速高達(dá)995%。
以Ubras為例，成立僅4年銷售額就突破10億。今年雙11當(dāng)天更是銷量破億，居天貓內(nèi)衣榜榜首。和眾多網(wǎng)紅品牌發(fā)展路徑類似YKK拉鏈，直播、明星帶貨、小紅書等私域流量種草三管齊下。
除了薇婭、李佳琦兩位頭部主播，Ubras同時也布局了腰部等不同層次的主播。數(shù)據(jù)顯示，從今年1月到10月，品牌實現(xiàn)了每月最少1場，最多7場的直播。
2019年10月20日，Ubras正式官宣歐陽娜娜為首位品牌代言人，并打造聯(lián)名禮盒。此外，張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等女明星，今年來也不斷在小紅書、抖音、微博等社交平臺推薦種草。品牌和知名度迅速提升，隨即也開始開門店布局線下引流。
和Ubras發(fā)展路徑類似，NEIWAI請來了天后王菲代言。我行我素、個性獨立的王菲破除了內(nèi)衣固有印象。最早從小胸內(nèi)衣切入市場，目前NEIWAI的品類也延展到家居服、運動裝等產(chǎn)品，并通過女性意識的營銷塑造品牌價值，構(gòu)建品牌壁壘。
當(dāng)越來越多年輕女性厭倦調(diào)整型文胸的束縛，拋棄鋼圈轉(zhuǎn)向無鋼圈內(nèi)衣時，在里性livary mio創(chuàng)始人黃尹茜看來，這是從一個極端走向了另一個極端——“舒適度被提為最高標(biāo)準(zhǔn)甚至標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)衣的美學(xué)和力學(xué)卻被忽略了?！?/span>
針對不同場合、不同需求，里性主打場景化穿搭。此外，還***創(chuàng)新了組合碼系統(tǒng)，將所有內(nèi)衣尺碼的罩杯和下圍拆分開來再進(jìn)行重組，形成更精細(xì)化的組合尺碼，從而適合更多人群。
這些新銳品牌不斷涌現(xiàn)火熱的背后，是消費觀念的改變、電商渠道的重塑，內(nèi)衣行業(yè)又一次的變革正在喚醒年輕市場。
重新被定義的千億市場
《女性需求》作者帕高·安德希爾曾提到：“商業(yè)界的女性或者全球消費業(yè)的女性，她們不僅需要化妝品與食品，她們還需要被認(rèn)可，需要被尊重，需要有人重視她們?！?/span>
NEIWAI內(nèi)外品牌創(chuàng)始人劉小璐曾表示，“內(nèi)衣，這個和女性關(guān)系最為親密的品類，其演變和象征意義從來都是文化觀念的映射。在過去的100年來，內(nèi)衣需求從束縛，到性感、時尚，再到自我的表達(dá)，不斷增強(qiáng)的自我意識重塑了女性的消費需求?！?/span>
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國內(nèi)衣消費需求量已達(dá)167.7億件，預(yù)計到2020年底將突破170億件。消費需求上升的同時，消費金額和頻次也在增加。
數(shù)據(jù)顯示，2019年中國人均內(nèi)衣支出增長到57.5美元。隨著消費者需求的多樣化，內(nèi)衣賣家市場也在朝買家市場轉(zhuǎn)變。
如此剛需的4000億內(nèi)衣市場，卻還沒有巨頭。傳統(tǒng)頭部內(nèi)衣企業(yè)偏向多品牌、多品類發(fā)展，細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)生品牌勢頭正旺。不同內(nèi)衣品牌為不同收入階層女性量身打造各式風(fēng)格的內(nèi)衣，無論是奢華高貴款，還是年輕可愛款，各種風(fēng)格內(nèi)衣層出不窮，足以滿足不同消費群體需求。
多元化、個性化需求被滿足，內(nèi)衣已不再是一門“性感”的生意。而真正好的、長久的品牌，需要和匹配的用戶一起去定義，傳遞價值信仰，如此才能更好的破局。
被消費者重新定義的，已經(jīng)不止是一件內(nèi)衣那么簡單。上海YKK拉鏈，南京YKK樹脂拉鏈,，YCC拉鏈。
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